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Set/Out 2007

José Santos, do Insead: Mais do que multinacionais, metanacionais

As empresas realmente inovadoras são aquelas que conseguem explorar fatores e vantagens competitivas dispersos pelo mundo, diz o professor português

Nely Caixeta
Santos: conhecimento disperso no mundo globalizado

Nascido no Porto, o professor José Santos dedicou um bom pedaço de seus 56 anos a dirigir empresas multinacionais. Há pouco mais de dez anos, deixou a direção da italiana Segafredo, líder em café expresso no mundo, para tentar entender de maneira mais sistematizada as dificuldades que as distâncias impõem à gestão de empresas com operações espalhadas pelo mundo.

O endereço escolhido para levar o projeto adiante foi o Insead (em inglês), em Fontainebleau, 60 quilômetros ao sul de Paris, que disputa com a americana Harvard o título de melhor escola de formação de executivos do mundo. Ao pesquisar o tema, Santos deparou com o fenômeno das empresas metanacionais - companhias cujas vantagens competitivas decorrem de sua capacidade de reunir elementos inovadores espalhados pelo mundo.

Autor do livro Global to Metanational: How Companies Win in the Knowledge Economy (traduzido para o português pela editora Monitor, de Lisboa, com o título O Desafio Metanacional), publicado em 2001 pela Harvard Business School Press em parceria com dois colegas do Insead, Santos está escrevendo uma segunda obra. Para isso, instalou-se numa casa de praia que adquiriu na Bahia. Ali pretende passar três meses por ano.

"Gosto do mar daqui", diz Santos. "Aqui tenho a tranqüilidade para ler, meditar e escrever." Eis a entrevista que concedeu à PIB:

Qual é a diferença entre empresas multinacionais e metanacionais?
A diferença não está entre ser multinacional ou metanacional. Uma coisa não tem a ver com a outra. Uma empresa é multinacional quando possui operações em vários países, integrando à sua organização pessoas de várias nações. Uma empresa é metanacional quando a gênese da sua vantagem competitiva resulta da combinação de fatores espalhados pelo mundo, uma capacidade organizativa muito rara. Ou seja, o que dá vantagem competitiva à empresa metanacional são suas capacidades de gestão de recursos e mercados dispersos e diversos - seja na inovação de produtos, na visão de negócios, no acesso a tecnologias, nas redes de relacionamento. Numa empresa de origem nacional, ao contrário, o que lhe dá vantagem competitiva são a economia e o quadro institucional e o cultural do país de origem. É melhor distinguir empresas metanacionais de empresas nacionais.

Como assim?
Chamo aqui de empresas "nacionais" aquelas cuja vantagem competitiva teve origem num determinado país. Mesmo tendo expandido suas operações para outros países, mesmo sendo multinacionais, continuam sendo empresas de gênese nacional, em que as tecnologias e os clientes disponíveis no seu mercado doméstico tiveram papel determinante na superioridade do seu desempenho. Quando digo que a General Electric é americana não é porque ela tem sede nos Estados Unidos, mas sim porque a qualidade da empresa é o resultado das qualidades de seu país de origem. Multinacionais como a General Electric, a General Motors e a Siemens têm ou tiveram grandes vantagens competitivas associadas à pesquisa científica e tecnológica, às exigências de um mercado eficiente, à qualidade das empresas concorrentes e aos fatores de produção que encontraram nos seus próprios países. Foram essas vantagens que fizeram com que mais tarde se tornassem líderes mundiais.

Como é possível identificar essas qualidades organizativas que tornam uma empresa metanacional?
É muito difícil dizer se uma empresa é ou não é metanacional. Para saber, é preciso observar a companhia, compreender a gênese da sua vantagem competitiva e descobrir de onde ela provém. Talvez somente 1% das empresas multinacionais atuais seja metanacional. Para identificá-las, o primeiro passo é descobrir se elas têm ou não têm valia internacional ou mundial. Para isso, é preciso perceber se a empresa possui alguma vantagem competitiva no âmbito internacional. Até que, enfim, se prove que a empresa tem um desempenho superior ao de seus concorrentes mundiais. Não precisa ser a maior, porque não é uma questão de dimensão, mas sim de qualidade de desempenho.

Que empresas são claramente metanacionais?
Só posso dizer daquelas que examinamos quando fizemos a pesquisa que resultou na descoberta do conceito de empresa metanacional, bem como nas que estudei de lá para cá. Foram empresas como STMicroelectronics, Nokia, Polygram, Logitech ou Acer. Tome-se o exemplo dessa última. O fato de ser de Taiwan foi importante, mas não decisivo. O que levou a Acer a se tornar uma empresa importante no setor dos computadores pessoais, na década de 90, foi sua capacidade de utilizar alguns recursos intangíveis presentes no Vale do Silício, na Califórnia. Pôde, por exemplo, aproximarse da Intel. Assim, conseguiu lançar, antes mesmo da IBM, um computador com o processador mais rápido de então, o 386, que foi antecessor do Pentium. Além disso, a Acer conseguiu perceber a importância do uso de computadores pessoais nas empresas pequenas e nas economias menos desenvolvidas. Isso, aliado à prioridade que deu ao acesso à tecnologia e à capacidade de desenvolver um produto na Califórnia e produzi-lo em Taiwan, levou-a a desenvolver um modelo de negócio muito diferente, naquela altura, do adotado pela IBM.

Que outros exemplos o senhor identificou em seus estudos?
O caso da Nokia é um exemplo raro de empresa de origem nacional que se transformou em uma companhia metanacional. A Nokia era um conglomerado de empresas, com uma história de mais de 100 anos, praticamente desconhecido até o final dos anos 80 fora da Finlândia e dos países a sua volta. No entanto, quando comparamos o desempenho da Nokia, no final dos anos 90, com a divisão de telefonia celular da Motorola, vemos que a vantagem competitiva que a levou a ser primeira no mundo não tem propriamente a ver com a Finlândia. Tem a ver com sua gestão inovadora, que conseguiu combinar e multiplicar tecnologias e mercados espalhados pelo mundo. Foi assim que superou a Motorola. O foco da empresa americana concentrava-se nos clientes e nas tecnologias disponíveis nos Estados Unidos, que eram diferentes daquelas disponíveis na Europa. Ou seja, a Motorola ficou presa à sua geografia de origem, ao contrário da Nokia, que não se restringiu à sua gênese finlandesa.

O caso da Logitech, também descrito no seu livro, é igualmente exemplar.
Formalmente, ela é uma empresa suíça. Mas sua gênese reside na união de três jovens empreendedores - dois italianos e um suíço - que tiveram a idéia de lançar um mouse reunindo competências dispersas pelo mundo: tecnologia de precisão que vinha da Suíça, necessidade de mercado inicial nos Estados Unidos, produção na Irlanda e em Taiwan. A Logitech nasceu metanacional. Desde o início de suas operações, mantém a sede comercial num país, escritórios de desenvolvimento em outros dois e fábricas num terceiro e num quarto país. Acredito que haverá cada vez mais empresas assim.

O que o leva a crer nisso?
Há 30, 40 anos, a General Motors era a líder mundial do setor de automóveis, mas hoje está na rua da amargura. Os líderes são empresas como Toyota, Honda e Nissan. Isso porque, nos últimos 20 anos, o Japão apresentou as condições ideais para esse setor industrial. Lembre-se do livro Vantagem Competitiva das Nações que Michael Porter publicou na Universidade Harvard. Veja: é das nações e não das empresas. Os Estados Unidos foram perdendo competitividade no setor automobilístico, mas a General Motors se manteve presa à sua origem. Ainda que há muito tempo a GM tenha operações em várias partes do mundo, nada do que se passa na GM do Brasil, na Europa ou no Japão esteve na gênese de sua vantagem competitiva. Uma falha que será cada vez mais grave. Tudo indica que os fatores de vantagem competitiva estarão cada vez mais dispersos, e não concentrados em só um país, por maior que seja.

As empresas metanacionais estão mais propensas a surgir em que setores de atividade?
Quanto mais importantes forem os recursos intangíveis, mais intensivos em conhecimento, mais provavelmente surgirão empresas metanacionais. Por quê? O conhecimento está disperso no mundo globalizado. Nos anos 90 e no início deste século, especialistas da indústria de telefonia celular detectaram que os mercados com os clientes mais inovadores eram o Japão e a Coréia do Sul. Portanto, não deve ser uma surpresa que a coreana Samsung tenha se convertido numa empresa importante em telefonia celular. Muitas vezes, o que confere vantagem a uma empresa não são a tecnologia e a produção.

O que mais deve ser levado em conta?
Mais vezes do que nós pensamos, vantagens competitivas derivam da qualidade do seu cliente como consumidor. Costumo dizer que uma das grandes desvantagens das empresas dos chamados mercados emergentes, como o Brasil, decorre não da escassez de tecnologia, mas sim da baixa qualidade dos seus mercados. O problema é que, nesses países, os clientes em geral não são muito exigentes nem estão expostos à inovação.

Como o senhor vê os consumidores brasileiros?
Os brasileiros são, em geral, pouco exigentes em relação ao que consomem. No entanto, são muito conhecedores e exigentes como clientes de telefonia celular. Basta ver a oferta de aparelhos e operadoras no país. Os brasileiros também são consumidores exigentes quando vêem televisão. Não tenho dúvida nenhuma de que a TV Globo é uma empresa com valia mundial - mesmo que não seja tão presente assim fora do Brasil.

Alguma empresa brasileira se encaixa no conceito de metanacional?
Estudei a AmBev e a Embraer. A AmBev foi o primeiro caso que encontrei de uma empresa que se transformou em metanacional mesmo quando só estava fabricando no Brasil. Ela é, então, uma empresa doméstica metanacional.

Quais são os elementos que levaram o senhor a essa conclusão?
A tecnologia de gestão, as inovações e a forte pressão por resultados que marcaram a transformação da AmBev foram buscadas nos Estados Unidos e no Japão. Por isso, a AmBev não é "brasileira". Os sócios da empresa transpuseram para o setor industrial o que tinham aprendido no setor financeiro americano. Para atender um mercado exigente, construíram uma empresa que é absolutamente singular. A cultura da AmBev é tudo, menos brasileira. O Brasil nem relevância tinha no mundo da cerveja. No entanto, a AmBev tornou-se uma das empresas líderes do setor, com vantagens competitivas globais que redundaram na fusão com a Interbrew tempos depois.

E o caso da Embraer?
A Embraer é uma empresa que quando concebe um avião não pensa no mercado brasileiro, mas em seus clientes nos Estados Unidos e no mundo. Boa parte da tecnologia que usa não é brasileira e sim de seus fornecedores, que estão nos Estados Unidos, na Europa, no Japão. No entanto, Embraer soube desenvolver um modelo organizativo e um modelo de negócios de partilha que lhe permitem atuar como integradora no desenvolvimento de um novo avião com tecnologias fornecidas por seus parceiros no exterior. Nesse sentido, a Embraer não é uma empresa de gênese brasileira, mas uma empresa metanacional criada no Brasil.

foto: Welton Araújo



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